腾讯电商吴宵光:移动时代O2O

除非是非常强势的品牌，可以保持线上线下一样的价格。如果做一个网络的子品牌，很多品牌做这样的尝试，但是很少看到成功的模式。或者线上线下不同款，不同的设计师团队，又或者线上卖库存、线下卖新货等等，很多传统行业我们都可以看到在经历非常痛苦的博弈和自我挣扎。
到了移动时代，我们这一年观察到很多新的机会，是不是存在着一种共生的关系，不再是零和的游戏。过去PC时代的电子商务，实际上是新的力量在洞穿、在革命，老的传统门店是受害者。当然今年也有一个很流行的词O2O，很多传统行业都在强力推进自己O2O战略。我们对O2O也有很多观察和思考，总体而言全世界今天还没有特别成功的O2O样本，在局部有，比如说团购等，但是今天还没有看到一个巨头是基于O2O模式跑出来的。根本原因有几点，所谓原来的O2O是将线上的用户拉到线下，这是不是效率最高的模式是值得反思的。做传统零售也好，做电子商务也好，最关键的就是看一个指标，你的毛利率和经营成本的关系。比如说苏宁毛利率17个点，经营成本我们看它的财报，房租、人工加起来可能是6-7个点，这是将一件货卖出去的直接成本。而电子商务，大家会将大量的货放在一个很偏远的仓库里，通过快递的方式将货送到用户的手中。
前者，如果卖的越多，直接经营成本就会越低。后者是可变成本，跟你的规模有关系，但是关系不大，送一个单过去就是十几块钱，从仓库开始算，到最后一公里。不同的行业有不同的差别，在消费频次不高的行业，比如说手机行业、电器行业，我们发现线上并没有线下有优势，也就是说做O2O可能并不是在用有效率的方式去对抗线上更有效率的模式。但是有的行业，可能线下更有优势，比如说超市的日常用品，线下的克单价很低，我们看沃尔玛(78.01, 0.14, 0.18%)等很多超市，80块，不到100块，毛利率20%，卖一单出去可能会赚20块钱，店面成本摊下来可能不到8块钱，所以说线下在直接的成本上是有优势的。而电子商务并没有优势，因为每一单都要从仓库送过去，用户买一瓶洗发水，30块钱，你的物流成本十几块，这个模式其实是不可持续的。还有的行业，比如说服装，这是一个很有意思的行业，从成本的角度来看线上更有优势，但是最近我们做三四线用户调查的时候，依然对线下有很强的需求，因为衣服要试、要摸，包括我们看到很多三四线城市用户对商场的品牌很强的认知度。最近我们去扬州这样的地方，他说我并不知道服装的牌子ONLY等等，但是这个衣服如果是在某商厦卖的话，