苹果销售危机:零售业务定生死

我们把目光投向更早的2012年。正是从那一年开始，全球的电信运营商开始考虑减少针对高端手机的补贴额度，苹果的iPhone首当其冲。过去依赖运营商针对iPhone的高额补贴，苹果在这一渠道获取了高额的销量和利润。
经过一段时间的观察后，苹果发现补贴下降已成为全球运营商的长期策略。在欧洲、美洲、中国，苹果的各大合作伙伴们先后调低了iPhone 5的补贴额度——随之而来的，便是iPhone销量在运营商渠道的下滑。
为iPhone 贡献了80%销量的市场，开始动摇甚至坍缩。
加速零售渠道建设，推出廉价版手机，以及重新构建销售团队和管理层，就是库克应对这一轮危机做出的决策。
二、新兴市场是解药
用自营零售店的增长分担运营商渠道销量下降的压力，是苹果当前的最佳选择。截至2014年6月，苹果在全球拥有425家专卖店。
另一个变化更能体现苹果对于线下零售业务的战略转变——近期苹果先后在巴西和土耳其开设了当地首家零售店。在未来两年里，苹果还将把中国地区零售店数量提升至当前3倍。
库克显然希望通过更多的线下零售店来覆盖新兴市场。根据2013年的统计，苹果当时有69%的零售店建在北美，而当地对于苹果的销量贡献仅占37%。为苹果分别贡献了13%和8%销量的中国与日本，专卖店数量仅占3%和2%。
北美市场的零售增长已无更大爆发力，而中国等更多新兴市场则有大量尚未得到释放的需求，这将成为苹果接下来“建店”的重点。