凡客7年痒,小米化的转型之困

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凡客7年痒,小米化的转型之困

2014年4月,凡客成立不到七年,伴随小米化的转型之困似乎比“七年之痒”来得更早。“于无声处听惊雷”,董事长陈年在微博上为明日开售的凡客300支衬衫助威,言辞背后不难看出陈年此番借助雷军投资复兴的野心, 然而“极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗?答案尚不清晰,但仓储和物流投入日渐萎缩、资金链频现危机、产品质量饱受诟病、经营思路分裂等问题早已扑面而来。
做服装业的“小米”
产品定位饱受质疑
在转型半年之际,凡客诚品于日前交出了自己的成绩单。约2万件VDP80衬衣在上架20分钟后被抢购一空。凡客诚品也随即宣布,将在本月发售第二批VDP80衬衣,然而,在凡客诚品焕发新生机的同时,也有诸多质疑围绕在它的周围,做服装业中的小米似乎成了凡客现下的目标。无论是做出令人尖叫的产品宣传,还是饥饿销售模式,也与小米如出一辙。虽然凡客宣称内部从未有过小米化的说法,但业界对此的话题也从未停息过。
针对业界为凡客小米化贴上的各色标签,凡客相关负责人表示,服装品类与电子产品有本质上的不同,服装的可替代性也远远高于手机。尽管二者在营销上有相似之处,但凡客亦清楚,这是两个完全不同的行业。以最近出产的300支衬衫为例,
这是凡客在质量上的又一次挑战,体现了凡客对极致质量的追求。今年2月,沉寂许久的陈年在微博上说道,“他说他只想要一件最好的白衬衫,2013年6月的那个夜晚。于是,我不停地问,我不停地找,不停地想。300支,今天梦想成真。”而在这一过程中,诸如冲锋衣、羽绒被之类的品类也都得到了成长,这对凡客的转型而言是相当重要的。而被问及今后是否还会出现第二个“凡客体”,该人士表示,凡客并不排斥这种营销手法。在未来任何有益于市场发展、符合消费者期待的方式都有可能被运用到。
营销固然重要,但是产品才起决定性作用。钻入饥饿营销这一条胡同的凡客带给了业界诸多质疑,媒体也好、企业也好、消费者也好,不乏有人不停怀疑凡客的定位。部分内部员工也是因为对凡客前景出现了质疑而选择离开。
时至今日,凡客已离职的资深员工李想(化名)仍然质疑着凡客服装的小米化道路,他认为这条路离凡客的初衷太远,违背了用户的购物体验逻辑。“服装不同于手机,做成标准化的商品很难,而且用户体验难以拿标杆衡量。大部分用户不会研究纽扣材质或是服装材料的选地。用户只会认为,穿着舒服的衣服才是好服装,因为现在的市场环境就是,大部分用户不会因为这么小的细节而买单。

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