国产手机仍难解”不赚钱”困局

一位国内手机企业负责人曾向记者诉苦，他们的一款千元左右智能手机产品，在上市时间不长后，就由于走量的需求一路降价，最后降到了不足500元，“这个价基本也就比原材料成本略高了，如果算上营销等其他成本，肯定是赔钱的。”
低利润率带来的另外一个危害就是让中国企业的抗风险能力较低。“美国人把东西做出来，日本人做好，韩国人做便宜，中国人把东西做死，比如说电视机、小灵通等产品都是如此。如果我们不在高端市场做手机，那人家规则一变，你就又失去优势了。”华为终端CMO邵洋表示。
■品牌与现实的落差
品牌是通过时间和历史沉淀下来的，期望在短短几年的时间里就打造出一个高端的品牌是不现实的。
■有品牌才有利润
在手机行业中，什么样的企业才能获取更多的利润？苹果和三星给出了很清楚的答案。
以苹果为例，2012年苹果手机的销量大约是1.4亿部，不及中华酷联四家中国厂商智能手机出货量之和，但美国投资公司CanaccordGenuity发布的报告显示，去年苹果在手机上获得的利润就占到了全球手机市场利润之和的69%，三星占34%，这两家厂商的利润之和已经超过了全行业的利润。
像苹果这样的企业，能够赚到钵满的关键就在于其品牌带来的高利润率。 在iPhone5刚刚上市时，曾有国外专业机构通过拆解估算，iPhone5的零部件成本约为168美元，折合人民币1000元出头，而iPhone5在国内售价接近5000元，这当中的利润率高得令人咂舌。相反对于国内品牌来说，由于品牌影响力和对供应链的控制能力的落后，其零部件采购成本只会更高，而产品售价却要低得多。
“苹果和三星能有如此惊人的利润率，一方面是其产品确实出色，但更关键的还是他们品牌的强大市场号召力。这种号召力可以让他们的产品获得200%以上的利润率，而国内厂商的产品利润率能到50%就很不错了。”手机行业分析师成博表示。
■好产品不等于好品牌
实际上，对于品牌价值的作用，国内的手机厂商大佬们都已心知肚明，各大国产品牌也纷纷集中力量打造自己足够有吸引力的明星产品。
今年以来，国内厂商的心血之作频频亮相，有外观设计获得有设计界奥斯卡之称的iF红点奖的中兴GrandS；有全球最薄的华为P6；有邀来篮球巨星科比代言的联想K900；也有具有Hi-Fi音质的vivoXplay……“这几款手机都是非常不错的产品，可以看出中国手机企业的实力。”通信行业观察家项立刚对这些中国厂商的精心之作颇为赞许。
然而好产品与好品牌之间未必能够画上等号。资深通信行业媒体人杨海峰认为，“对于中国的用户而言，对于品牌的理解更多的是体现在面子和价格上。高价格下所体现的质量和品牌。”这种消费价值观也使得像三星、苹果这样的品牌的手机价格越高越受追捧，而国产品牌中即使有好的产品，也往往不容易被消费者所认可。
目前，国内厂商都寄希望于借助优秀的产品打响口碑，进而逐步提升品牌形象。不过，成博认为，目前国内品牌的旗舰手机价格多在3000元甚至以下的价位段上，这部分消费者更注重高性价比，一旦提价，则这些消费者大部分还是会流失。
“品牌是通过时间和历史沉淀下来的，期望在短短几年的时间里就打造出一个高端的品牌是不现实的。”孙昌旭对记者说。
■国产品牌突围之路
在如今全球一体化的背景下，在单一市场发展得再成功，如果在全球市场没有影响力，也称不上是一个品牌。
■中国品牌的刀锋之舞
手机品牌的发展需要时间，但留给中国品牌去追赶的时间又能有多少呢？在孙昌旭看来，虽然这几年中国手机厂商在产品上的追赶脚步很快，但其面临的局面同样充满风险。
“可以说，现在国内几大手机品牌在产品控制上的能力已经非常接近三星和苹果，但差距仍然存在， 而且越是这最后的半步之差，追赶起来越是困难。”孙昌旭指出，三星和苹果这样的品牌有各自的核心竞争力，而这恰恰是中国品牌所不具备的。例如苹果对于零部件一致性的要求全球最高，三星对于整个手机产品的供应链有着强大的控制力，而中国厂商的生产却不得不受上游供应链的制约。“这些差距绝不是哪个中国企业能够在几年内弥补上的。”
一个更为严峻的形势，在于中国企业是否有足够的时间去进行这种追逐。“目前整个手机行业在硬件发展上处于一个瓶颈期，即便是三星、苹果这样的厂商也只能对产品进行‘微升级’，这也让中国厂商有机会逼近与领头者的距离，但当硬件方面有重大突破时，国际领军企业又可能很快拉大这种距离。”孙昌旭说。
另外，中国的手机厂商普遍集中在安卓阵营，一旦谷歌开始强制推广标准化的安卓系统，或者安卓系统的开源政策有所变化，中国的厂商们也将面临一个非常不利的局面。“中国的手机厂商实际上是在刀锋上跳舞，面前有很多并不确定的危机。”孙昌旭忧心道。
中国企业的品牌突围之难还在于激烈的市场竞争环境。“中国手机企业无论是价格战、产品战，实际上并没有以国际品牌为对手，更多的只是中国企业之间的较量。”孙昌旭总结道。
■海外并购的诱惑
在伦敦发布P6时，一则“华为有意收购诺基亚”的消息让诺基亚的股价经历了过山车式的变化。虽然事后证实是误会，但也足以说明，中国的手机企业去收购像诺基亚这样的昔日霸主，已经不是什么天方夜谭。
“在如今全球一体化的背景下，在单一市场发展得再成功，如果在全球市场没有影响力，也称不上是一个品牌。”中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易就认为，在现在的市场格局下，中国的手机企业想独立发展成国际一流品牌，难度是很大的，而海外并购，不失为迅速提升品牌影响力的好办法。
在李易看来，一方面现在的中国企业如华为、中兴、联想都具有实力去收购品牌价值犹在的国际品牌，另外，由于市场竞争的变化，现在也确有几家理想的收购对象可供选择。他也列举出了几个可供中国企业选择的收购对象。
第一无疑是曾经长期雄踞全球手机行业榜首的诺基亚。李易认为，诺基亚最大的收购价值在于其品牌价值，虽然诺基亚已经不是昔日那个高高在上的巨头，但其品牌号召力依然存在。
其次是摩托罗拉移动。在被谷歌收购并压榨光专利价值后，如今的摩托罗拉只剩下了一个空壳。不过，李易认为，因为摩托罗拉本身的价值已经不大，而现在的所有者谷歌显然志不在硬件制造，因此摩托罗拉现在应该是最容易被收购的品牌。
最后是黑莓。黑莓在最风光时，是可与苹果分庭抗礼的智能手机品牌。李易认为，黑莓的市值最小，收购难度不大，而其优势在于拥有独立的商业操作系统和专利资源，这些也正是中国的手机企业所欠缺的。
(记者：古晓宇)