快手2020全年营收588亿 三大变化支撑未来增长

3月23日,快手科技(01024.HK)公布2020年第四季度及全年业绩。这是快手在港交所上市后发布的首份财报。

其中几个变化值得关注:一是快手线上营销收入高速增长,2020年达219亿,占总收入比例37.2%。第四季度这一比例更是高达47%,线上营销超越直播打赏成为快手第一大收入来源。

线上营销广告收入的规模化增长,背后是快手私域+公域模式的打通,以及平台品牌调性的提升获得广告商认可。

二是快手电商2020年GMV达3812亿,第四季度单季实现1771亿,快手电商主播生态迅速迭代,大量中小电商主播成为带货主力军。作为直播电商代表,快手电商在生态治理、供应链等各方面不断推出新动作,正探索更大可能性。

第三个值得关注的是,其社区活跃度持续提升,这是短视频行业进入用户存量竞争和稳定增长后,检验平台可持续性的重要指标。

业绩公告显示,2020年快手中国应用程序及小程序的平均日活和平均月活用户分别为3.081亿及7.770亿。而快手应用的平均日活及平均月活用户分别为2.646亿及4.811亿,同比2019年分别大幅增长50.7%和45.6%。

激烈竞争下,这样的用户增长速度已经难能可贵。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国的短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%,渗透率接近高点。

上述行业基本面下,快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟,提升至2020年87.3分钟。这意味着,有更多用户每天在快手花更多的时间消费。

撑起这么大消费规模与活跃度的,不仅是有趣和娱乐内容,快手上与生活息息相关的购物、学习、工作、商业,乃至吃、穿、住、用、游等内容供给和生态,也在迅速扩大和形成,内容生态加速向“有趣+有用”进化。

2020年,快手所代表的短视频+直播平台,正在向生活基础设施和商业基础设施演进,其商业模式也走出了直播打赏时代,进入多头并进阶段,直播、线上营销、电商、知识付费、游戏犹如一级级火箭不断给快手换上新引擎。

短视频+直播:数字化升级的基础设施

“短视频加直播作为一个基础设施,仍然有比较广阔的提升空间,对于网民的渗透,对于线下产业的结合,还有很多可能性。”快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在3月23日晚间的业绩电话会上表示。

2019年前,快手属于相对纯粹的内容社区与社交平台,平台主要关注内容创作者和内容消费者两端,在这个巨大的内容+社交的去中心化多边网络中,几乎没有商业生态。

如今,短视频+直播作为工具和载体,连接起更多场景、更多角色,源头工厂、中小商家、品牌企业、传统渠道,都在系统性从图文世界向短视频+直播迁移。

业绩公告显示,快手电商2020年GMV达3812亿,用户平均复购率高达65%,自建的快手小店已经构建起一整套面向卖家的工具、玩法、供应链、管控治理体系,以支撑图文与货架式电商向直播电商的转型。未来,快手还会在工具、平台治理、品类扩张方面做更多基础工作,并继续提高消费者对于商家的信任。

线上营销侧,快手在海量数据和精准分发的基础上,开发了更多工具、功能、展示形态为广告商提供服务,内容、用户与广告商之间开始建立起全新的营销生态。

短视频+直播作为新的商业基础设施,有望重构商业系统和行业结构。正如过去一年所看到的,旅游行业、健身行业、体育行业、家居行业、汽车行业等都在争先恐后入驻快手等平台,探索数字化升级的机会。

基于用户之间的互动和需求变化,快手也在不断进行产品演化。无论电商、线上营销、搜索、本地生活等,都开始取得阶段性成果,但整体仍处于初级阶段,能量尚未完全爆发。

此外,快手还在2020年推出了快手小程序,内测阶段日活即破百万,并在2021年初加大快手服务号推广,以更多连接方式为中小商家、机构提供服务和开发能力,扩展平台生态。

有趣+有用:横向扩生态,纵向入产业

宿华在业绩电话会上表示,快手将加强内容的深度运营,针对不同兴趣群体,不断发展出新的内容形态,增加生态系统活力并吸引新用户。

一手抓内容社区供给与活跃度,一手抓商业生态成长,这种双轮驱动在快手现阶段发展策略上十分明显,且取得了不错效果。2019年下半年起,快手通过一系列计划,开始引入优质内容创作者,改善内容生态。

2020年以来,通过引入更大规模专业创作者、知识类创作者,快手正在强化其内容有用的心智,内容大盘中不断横向扩展体育、小剧场、科技、母婴、文旅、美食等,先涵养内容生态,再深耕产业生态和变现。

对快手来说,最大优势与独特性便在于生态繁荣,只要社区足够活跃,并维持温暖、信任的社区底色,其商业潜力与社会价值就足够大。

数据显示,截至2020年底1年内,有超过2300万人在快手获得收入,其中很多用户在偏远地区,他们通过直播电商带货、知识付费等方式获得了收入,改善了生活。

总体上,深度运营“有趣+有用”的内容生态,叠加短视频+直播向基础设施的演进,支撑起快手2020年588亿元营收,以及未来的更大想象空间。

米粒
  • 本文由 发表于 2021年6月10日18:38:50
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