oppo/vivo为何比小米华为赚更多

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MX6的售价为1999元。7月19号,恍惚间看到MX6这个价格时,笔者有些惊诧。网友们对这个价格多少也有些出乎意料。毕竟之前MX4和MX5的起售价都是1799元,200元的涨价,就比例来说已然不低,超过了10%。
国产手机在偷偷涨价。
偷偷涨价可不止魅族
涨价的手机自然不止魅族。声量大、或者销量大的国产手机品牌在今年都有这样的趋势。相比国外以欧元为计量单位的定价599欧元(约合人民币4415元),华为P9国内2988元起的定价,让不少人高呼“华为良心”。而实际上,或许很多人没有注意到,华为P8去年在国内的定价为2888元起。
P系列的价格上涨还算温和,上周,华为与中国电信合作推出了“麦芒”系列第五代产品“麦芒5”,2399的价格比起“麦芒4”的2099元,上涨了300元。幅度不可谓不明显。
一直闷声发财的OPPO,今年的主打机型R9 2799元的起售价比起去年R7的2499元高出了300元。所以,前段时间,OPPO对R9系列的调价,与其说是降价,不如说是回归。
除了这些价格本就处于较高水平的国产品牌,哪怕就是一直以“性价比”标签示人的小米,今年也有涨价的苗头。
虽然小米手机5仍旧与小米手机4一样为1999元起,

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但要注意的是,1999元的标准版小米手机5除了存储空间与更贵版本有差异之外,其RAM、机身材质、甚至处理器性能都有所简配。想要体验到发烧级顶尖配置,那么用户就得掏出2699元来。
另外,小米已经表示下周将与大家见面的“红米 Pro”系列会定位于“旗舰”,有了“旗舰”二字,这个价格想必是不会像之前的红米亲民了。如果说,以上只是国产手机价格上涨的典例,难以全面反映整个市场的趋势,那么来看看统计结构的数据吧。
IDC在发布的2016年第一季度全球智能手机研究报告中提到,中国智能手机的平均售价从2013年的207美元(约合人民币1380元)上涨到了257美元(约合人民币1714元)。
这两三年间,中国手机市场波诡云谲,曾经在高端市场占据领先的Android阵营国际品牌们早已跌出了中国市场的TOP5。这些大品牌中硕果仅存的苹果,在中国区的销量和份额也被国产厂家所追赶。所以中国市场手机的均价上涨与国产手机的价格上涨呈正相关是毫无疑问的。
涨价的背后
国产手机均价上涨的背后,则是中国智能手机市场结构的改变。
资本更加谨慎
同样根据IDC的数据,中国市场上 ,TOP 5的份额已经达到了三分之二,其余的手机厂家们被压缩到了剩余的三分之一空间。这一现象的背后则是以

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大可乐为代表的一众主打价格战的小厂家的消亡。
其实质还是,资本开始谨慎,处在成长期的手机厂商难以获得投资。当资本变得谨慎,价格战烧钱便成了一件奢侈的事情。
高毛利带来更好细节
上周末,360在广州塔发布了最新的N4S。发布会本身与其余友商并无太多区别,但周鸿祎“教主”在会上的一番演讲却颇值得揣摩。他在发言中提到,厂家通过手机硬件挣钱是合理的。要知道,在360刚开始踏入手机硬件制造这个行业的时候,周鸿祎一直宣称的可是“硬件免费”。这番言语上的变动其实可以看成厂家理念的一次改变。即使是互联网手机厂家,他们也开始追求产品的溢价了。
其背景则是,2016年第一季度,中国智能手机市场出货量为1.026亿部,同比增长2%。比起此前多年的疯狂增长,随着中国消费者从功能机到智能机的设计迭代逐渐完成、以及4G换机潮的结束,中国智能手机市场显然已经成为了存量市场。存量市场的玩法与蛮荒时期的增量市场肯定有所差异。第一次购买智能手机的人可能会醉心于Nexus 4的超高性价比,然后向其晃动的机身内置电池妥协。
然而存量市场的大部分购机者都不是第一次购买智能手机,他们可能不再满足于单纯的高企跑分,对于新购买的智能手机有更高的期待和更严格的要求,开始追求品质、工艺、前沿技术,甚至一个形象更高端的品牌。

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实际上,品牌或者产品追求溢价并不是一件可耻的事情。笔者在多年前便指出“毛利低的公司,往往产出更差的产品”。当然,这句话还有一个更知名的说法——“性价比高的都是垃圾”。
现代经济学告诉我们,一款产品的硬件成本绝不是产品最后定价的决定性因素。但若有了高定价和高毛利的保障,厂家在供应链的抉择上更加自由、研发的投入也更有保证。这才是华为P9搭载双摄像头和自有处理器、Xplay5用上双面玻璃和顶级Hi-Fi方案、OPPO研发出15分钟“超级闪充”的前提。
高端化的必然结果
伴随着国产手机产品本身的品质提高和高端化趋势,价格上探是必然结果。根据《消费者行为学》,“高价高质”是各个厂家都在追求的品牌印象。而这样的品牌印象,才是苹果能在高端市场叱咤风云,坐拥超过90%行业利润的基础。
这样的行业地位自然也让国产厂家艳羡不已。而之前一些互联网厂家的“价格战”,可以博眼球、抢销量,但势必永远不可能真正进入高端市场。
线下渠道的利益分配
如不局限于手机本身,放大到市场层面,产品的定价必须考虑到包括渠道在内的更多方的利益。这在以线下为主打的品牌定价策略中会体现得更明显。
以OPPO为例,在接受记者采访时,

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OPPO副总裁吴强透露:整个的OPPO品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过 10%。OPPO绝大部分的销量都仰仗的是其从一线城市到二三四线城市,乃至乡镇的20多万个销售点。这样的销售模式下,手机必须要定一个毛利足够高的价格才能维持多层代理的利润。
而且,很重要的一点是,现在有越来越多原本以线上为主的厂家开始重视线下,所以定价有所上涨,也是有理可循的。当然,以奢侈品之姿出现,并主打“王石”式成功企业家的某国产手机品牌涨价原因与以上无关,或许它只是为了涨价。

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