软件、服务和硬件，原本是科技市场相互隔离的三大领域，但随着“巨头效应”的不断蔓延，越来越多的科技大鳄开始跨界经营，不仅是为了寻求更多的营收，更是为了打造一体化的平台——用时下流行的说法，就是构建自己的生态系统。亚马逊便是其中最引人注目的大鳄之一。
Fire TV延续既有硬件战略
4月2日，亚马逊刚刚发布了全新的FireTV机顶盒。而据知情人士透露，该公司现在又准备推出智能手机。这足以表明，亚马逊已经将自身定位为一家硬件公司，准备与苹果、谷歌和三星同场竞技。
图一：亚马逊最近一年股价走势
虽然今年以来的走势不佳，但过去一年间，亚马逊股价还是从265美元上涨到317美元。该股过去3个月股价下跌的主要原因是营收增长放缓。不难看出，这家电子商务巨头之所以选择进军其他硬件领域，很重要的原因就是为了恢复营收增长。
该公司目前是全球第一大在线零售商，它出售的产品涵盖百货、图书、音乐和数字内容等诸多领域。不过，亚马逊并非最近才开始觊觎硬件市场，早在2007年11月，它就推出了Kinlde电子阅读器。2011年9月，它又发布了KindleFire平板电脑。随后又陆续升级了这些产品。由此看来，无论是机顶盒还是智能手机，都是在不断加码的前提下，延伸了既有战略。
构建生态系统
亚马逊的硬件产品一向价格低廉，其主要目的是通过后续的数字内容和其他产品创收。这一点与谷歌颇为相似。谷歌向各大企业免费提供Android操作系统，但却可以通过智能手机的搜索广告赚取营收。
图二：亚马逊销售收入增长情况
而具体到亚马逊，则可以通过金牌会员和电子商务业务创收。Kindle电子阅读器、Kindle Fire和Kindle FireHD平板电脑都秉承了这一思路，而最近发布的Fire TV机顶盒也不例外——它的售价仅为99美元。
Fire TV主要是一款流媒体视频设备，定位与苹果公司的AppleTV类似。通过Fire TV，用户便可观看来自Netflix、YouTube和Hulu的视频内容。该产品还可以获取亚马逊自家的InstantVideo服务，并收听亚马逊、Pandora和TuneIn的流媒体音乐。另外，FireTV还具备语音搜索功能，内置2GB内存，最高可以解析1080p全高清视频。
FireTV甚至可以充当一个平台，吸引开发者设计各种Android移动应用和游戏。据亚马逊应用商店和游戏副总裁麦克•乔治(MikeGeorge)介绍：“开发者已经通过Kindle Fire和亚马逊应用商店成功实现了商业化。FireTV是吸引开发者为亚马逊设计应用和游戏的又一个理由。FireTV有望吸引大批开发者，既包括现有的Android开发者，也包括游戏主机开发者，甚至包括PC开发者。”
“他们都将通过客厅与热爱娱乐的全新消费者展开互动。我们已经吸引了2K、AOL、Bloomberg、ClearChannel、Disney、EA、ESPN、Gameloft、Hulu、Mojang、Pandora、SEGA、SHOWTIME、Telltale、Ubisofth和Vevo等一批优秀的开发者，今后还将有更多开发者陆续加入。”乔治补充说。
智能手机如箭在弦
按照亚马逊的惯例，这些电子产品的首要目的都是吸引用户，然后逐步向其推销各种服务，销售各种产品。这项战略也的确收到了成效，过去几年间，该公司的服务业务营收增幅一直都是产品业务营收增幅的两倍。然而，这两项营收的增速都在逐步放缓。而为了恢复增长，该公司开始通过扩大产品种类进军新的市场，增加更多硬件产品自然成了首选方案。
从亚马逊现有的硬件产品组合来看，智能手机似乎是最有可能推出的新品。据悉，该公司可能会在6月末推出智能手机，并在9月末正式发货，以便抓住圣诞购物季这一重要时点。
图三：全球智能手机市场份额
当今的智能手机市场由三星和苹果主导，所以亚马逊必须推出质优价廉的产品才能取得成功。根据市场研究公司IDC的统计，三星目前占据全球智能手机市场31%的份额，苹果为15%，二者合计瓜分了智能手机市场的半壁江山。华为、LG和联想等企业各自拥有约2%的份额。由此看来，亚马逊必须在自己的智能手机中引入一些创新，才能真正有所作为。
亚马逊自然对此心知肚明。据报道，该公司希望在智能手机中融合3D显示功能，但要配合特制的眼镜才能实现。这款手机还将配备视网膜追踪技术，以便让一些图像显示出类似于3D的效果。
服务或成杀手锏
而流媒体服务则有可能成为亚马逊的杀手锏，为其硬件产品带来巨大的附加价值。市场研究公司Qwilt的报告显示，亚马逊金牌会员专享的InstantVideo流媒体视频服务，在美国的流量已经超过了Hulu和苹果。过去12个月间，亚马逊的流媒体视频流量增长94%，而在部分美国运营商网络中的流量增幅甚至接近300%。
图四：美国视频网站排名情况
不过，要真正称霸市场，亚马逊还有很长的路要走。单从这一指标来看，该公司虽然有了长足的进步，但仍然远远落后于Netflix和YouTube，后二者的合并份额高达74%，而亚马逊只有区区3%。
众所周知，内容是视频领域最重要的元素。亚马逊同样在这方面做足了功夫，不仅积极购买版权，还投资拍摄自制剧，而且取得了不错的成效。
亚马逊数字视频和音乐副总裁比尔•卡尔(BillCarr)说：“我们已经向优质的电视节目和电影投入了数亿美元资金。金牌会员可以毫无限制地观看他们最喜欢的电影和电视节目。随着我们增加了《阿尔法屋》、《Bosch》、《TheAfter》、《Mozart in the Jungle》和《Transparent》等自制剧，用户无疑会对我们提供的内容更加满意。现在，FireTV将为用户提供最简单的内容访问方式。”
亚马逊还在努力为金牌会员争取热门电视节目的独家订阅权。例如，该公司2014年4月1日宣布与二十世纪福克斯电视公司达成协议，允许亚马逊金牌会员通过InstantVideo独家观看美剧《24小时》的192集内容。
当然，要获得金牌会员资格，需要支付一定的费用。而随着亚马逊提供的内容不断增多，金牌会员的年费也将从79美元上调至99美元。不过，除了流媒体视频外，金牌会员从亚马逊购物时还可以享受不限次数的两日送达服务。
内容成本上涨是亚马逊给出的主要调价理由，这似乎无可厚非——毕竟，天下没有免费的午餐。但这也恰恰印证了亚马逊的战略实质：卖硬件，但却不靠硬件赚钱。更何况，订阅费只是用户支付的最显性的成本。
在购买亚马逊的硬件或成为亚马逊的金牌会员后，额外花费的购物和内容成本，才是亚马逊真正看重的盈利来源。
