智能手机大洗牌 一加只做旗舰凭什么活得挺好?

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智能手机大洗牌 一加只做旗舰凭什么活得挺好?

一加手机CEO刘作虎最近多了一个新外号,人称“张老板”。原因是有人天天在他微博下面留言:“张老板,一加5什么时候发布呀?” 于是网友都戏称他为张老板。
其实这最开始只是网友的口误,后来演变成外号了,大家都这么叫。刘作虎并不避讳,不仅是在网上,在一加5的发布会上他也自称“张老板”。
时隔7个多月之后,一加于6月21日上午正式推出了年度旗舰一加5,前期备货100万台。一加5昨天已经结束了第一轮的售卖,短时间内销售一空。
如今华为OV金立,乃至小米的手机广告都是铺天盖地,一加相比之下像个异类,是一家很少出现在大众视野的手机厂商。你在电视上压根看不到一加手机的冠名;在公交、地铁站台,或者是电梯里,也几乎见不到它的身影。
从亏损2亿到盈利
“消失”了快一年的一加,除了推出年度旗舰一加5,刘作虎这次还告诉我们一加去年竟然盈利了:“只做旗舰,也活得挺好。”

只做旗舰,也活得挺好
受到小米手机这条鲶鱼的影响,2012-2013年间,是中国互联网手机创业兴起的年代。小辣椒、大可乐,还有中兴的努比亚、金立的IUNI以及华为的荣耀先后成立。
一加成立之前,刘作虎最知名的产品是OPPO的蓝光播放器。但也负责过OPPO的手机营销体系。
2013年11月,刘作虎正式从工作了15年的OPPO离职,并在2013年12月17日宣布创立一加科技,第二年4月23日,一加手机首款旗舰产品在北京正式发布。
一加成立的这三年多来,中国智能手机行业从线上杀到线下,从千元机价格战到如今的集体涨价追求利润,市场变化风云诡谲,同时竞争又非常地惨烈。小米从去年开始出货量跌跌不休,与一加同时期创业的大可乐、IUNI等并没有挺过去年冬天。
国内品牌知名度不高,一年又只推一款旗舰,甚至在2016年第一季度,一加还亏着2亿元,直到去年年底实现扭亏为盈,一加是怎么做到的?
被低估的一加
“我们靠得是口碑营销。”刘作虎在接受包括凤凰科技在内的媒体采访时表示。
“去年一加3和3T到现在累计销量有几百万台吗?”
“ 肯定不止,但是我不能告诉你,你这太低估我了!”
面对媒体有关一加手机具体销量的追问,刘作虎口并没有透露具体数字。
对此,他解释称有两方面的原因。一是一加早在几年前就在内部强调了不能对外透露销量消息;第二个原因,刘作虎认为作为一家创业公司,如果一款产品能卖到300万台,其实是很牛的事情。
“前不久有一个自媒体曝我们一加3卖了多少万台,结果下面的评论都是‘我靠!才卖这么一点’,本来是想夸我,结果把我害了。”刘作虎认为,对比别家卖了一亿台,而一加只卖了几百万台,反而会让用户对一加的品牌没有信任感,“这个是我很担心的。”
除了不提具体的销量数字,在接受采访的时候,一旦涉及到可能会攻击到友商的话题,刘作虎总是会很机警地停下,含糊而过。但聊起产品的时候,他会变得滔滔不绝。智能手机大洗牌 一加只做旗舰凭什么活得挺好?智能手机大洗牌 一加只做旗舰凭什么活得挺好?

这次的一加5采用硬朗中包含圆润的设计语言,刘作虎说这款产品仅背面双弧度的调试就用了大半年的时间,进行了超过100次的金属外观打样,是一加这四年来设计时间最长,研发经费最多的一款产品。他说身为一加手机的CEO,在产品正式发布前好几个月他就开始试用,每天都会把一加5带在包里,发现哪儿有问题就会找产品工程师修改。
“有一次聚餐,卢伟冰(金立集团总裁)让我把一加5拿出来看看,他看了之后第一句话就说’这个中框好难做’。”除了外观,刘作虎还提到的一点是为了支持全球绝大部分地区的4G+,一加5增加了100多元成本做到了6模32频段网络制式的支持。所谓内行看门道,外行看热闹,这些细节是消费者很难看到的,但刘作虎却坚持要做。
“好的产品要经得起时间的考验,要耐看。耐看的产品在你用了一个多月甚至更久之后,再看依然会有怦然心动的感觉。”刘作虎说一加就是要做经得起时间考验的产品。在他看来,销量只是个结果,不能一直盯着,只要坚持做好产品,量自然就上去了。
在OPPO工作了10多年,刘作虎深受OPPO“本分”的企业文化影响,对于一加是OPPO投资的企业这层关系,刘作虎也毫不避讳。“我们是用了OPPO的供应链和生产工厂,这是我们的优势,所以我能拿到最好的原材料。”
重新出发:明年将是春天
关线下体验店,停掉一加X项目,对于一加曾经走过的弯路,刘作虎在采访中也非常大方的承认。
2014年发布的一加手机一代,卖了150万台,创业第一年就实现了盈利,这让刘作虎当时备受鼓舞。不是硬件公司,也不是互联网手机品牌,而是一家生活方式的公司,刘作虎的野心是要把一加打造成像苹果和无印良品那样的公司。
经历了2014年的成功,一加开始拓展线下店,做两个ROM(操作系统),并且开拓了一条1500元价格区间的新产品线一加X。丰富产品线和拓展线下渠道,从当时的市场环境来看,并没有错,但这种做法却并不适合一加。
一加手机2代隔了15个多月才正式推出,如此漫长的产品迭代时间,让一加错过了一加1代初获成功后最好的黄金成长期。随后自研操作系统的急于推出,也让一加手机当时在国内的口碑和体验急剧下降。
“开店之后,我们瞬间发现当时的产品定价(1999元)并不足以支撑线下店铺的成本,公司毛利变得很低了。”刘作虎回忆说,如果坚持开下去,当时店里卖出去的产品,连给员工发工资都不够。
“在一加X发布后一个多月,印度消费者给我的反馈是手机很不错,但是不会买,因为要买就买以及的旗舰机,最好的安卓机。”刘作虎说,一加X在定价的时候他发现犯错了,该机当时1499元起售,和同时期的红米、魅蓝等产品相比,性价比不具备优势,同时也不适合在线下卖。
发现犯了错之后,刘作虎迅速进行调整。从2015年11月开始,一加把这些由OPPO代理的全国46家下体验店,以及北京和上海两地的旗舰店都关闭了。
2016年的时候,一加调整策略,刘作虎发了封内部信叫:“聚焦,再出发”。简单说就是砍掉线下,回归线上,同时更加专注,把一加X这条产品线砍掉,只做旗舰。
经历了这番调整之后,重新出发的一加不管是产品、营销还是渠道策略都变得前所未有的专注:600多人一年只打造一款旗舰产品,营销方面精准投放,主要靠口碑传播,渠道则是专注线上电商。
在一加3发布之后,从去年7月份开始,一加逐步将市场重心和资源放到了印度和欧美。目前一加手机海外销量占比高达70%,国内则是30%,在去年年底,一加实现了扭亏为盈。
“2018年将是一加的春天。”这句话是刘作虎在采访中说的,也是他在内部会议中,用来给团队打气的。“活下去就有机会,只要老老实实把基础做好。OPPO以前也是从几百万台、几千万台做到现在1亿台出货量,我跟团队说不要着急。因为你一急就会犯错,犯错等春天来的时候你就死掉了。”
在非智能手机转智能手机这一波换机潮过后,目前国内的手机市场已经进入到了存量市场的争夺,已经迎来了大洗牌。OPPO、华为、vivo是目前国产手机三巨头,在IDC的统计报告中,这三家去年国内市场出货量分列前三。传统“中华酷联”四大品牌中,中兴、联想以及酷派已经风光不再。
“手机品牌一定会是越来越少,尤其是搞噱头的企业正在减少,而且新品牌再想冒出来机会也很少。”刘作虎认为,经过洗牌之后,优质的手机品牌会留下来了。显然,“OnePlus一加”——在他看来就是会留下的优质品牌。
“你们是不是要成为下一个OPPO?”在采访快结束的时候,我问了他最后一个问题。
“为什么是下一个OPPO?成为下一个一加啊!你这话说的太不准确了。”刘作虎回答说成为苹果才叫牛。但不管是成为下一个谁,刘作虎说成为自己才是最重要。
“发布会后总有种考试结束的爽快感。”一加5当天的发布会结束后没多久,刘作虎发了条微博。或许一加5的成功发布,对他的来说就好比瞄了多时的弓箭终于得到释放,剩下的就是等着箭入靶心。
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