无限流量?三大运营商的一场“阳谋”而已

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在2017年5·17世界电信日来临之际,三大运营商都各自推出了所谓的“不限流量套餐”,例如中国联通的“冰激凌套餐”、中国移动的“任我用套餐”和中国电信的“天翼不限量套餐”。
从价位上看,目前第一波营销推广期都是在200元以内。虽然在本地或者国内不限流量的具体设置上有所差异,但是对于绝大数用户而言,都是极大了纾解了对手机上网流量的恐惧症。无限流量?三大运营商的一场“阳谋”而已

从最近这几天个人发相关内容的朋友圈互动情况来看,是极大地引发了兴趣的,甚至有一些朋友问我如何进行办理这些具体事项——当然,我一律告知拨打所在地的运营商客服电话具体咨询,这也可以看出运营商在营销的具体细节上也还有改进的空间,最好是有全面的办理指引。
面对即将在全国展开的不限流量套餐,这两天,陆续有人当面问我:到底会对从事流量经营集约的团队产生什么样的影响?比如,到底对包括天翼流量800等这些从事后向经营业务的团队产生什么样的影响?
这显然是不少运营商人特别关切的。经过这几天的互动,以及结合个人之前关于流量经营业务的跟踪了解和思考,本文特围绕不限流量业务做一些更深入的探讨。
如果用一句话来概括不限流量套餐对电信运营商的价值,用比较时髦的词语来说,那就是:不限流量套餐业务是电信运营商业务生态的大转进,引发的将是电信运营商内部和行业上下游之间的一场比较有广度和深度的大调整。
在这个转进过程中,电信运营商如何把握节奏并最终赢得新机遇,这是个根本性的问题。无限流量?三大运营商的一场“阳谋”而已

一、不限流量套餐也只是个中间过渡型业务
在此前的流量经营分析文章中曾经提到,无论流量不清零、流量可转赠,还是定向流量包、流量池,这些不同的流量产品其实都是过渡型的,在目前的流量计费模式下,都是阶段性的。
随着流量经营业务的竞争环境改变,这些过渡型产品很快就会消失。比如流量按照水电煤气的计费方式,固定单价用多少就结算多少,就不会有所谓的转赠、不清零等问题。但运营商没有按照水电煤气的方式结算,而是通过不断快速降低流量资费和扩大套餐内流量额度的方式,所产生的效果也是一样。
此次推出不限流量套餐,从网络的承载能力约束等实际情况来看,还没有达到所谓的真正的不限流量的阶段,而是有个比较高额度的流量上限,超出上限网速就会受到限制或者暂时不能上网,比如40G或者100G。
因此,如果在网络承载能力足够强大的时候,真正不限流量才可能实现。这也就是大家最期待的事实上的包月模式了。
也因此,目前的不限流量套餐也只是一个过渡型的业务。当然,对于很多低流量消耗的用户而言,目前的不限流量套餐和包月也没有什么差异了。但终极目标还是完全没有流量恐惧心理压力的套餐。
二、不限流量套餐,一场干得漂亮的阳谋
我们注意到,对不限流量套餐的批评声音仍然不绝于耳,批评点主要集中在三个点上:
第一个点是说电信运营商借提速降费的名义,实际上是让用户花更多的钱。对此批评,个人认为没什么好反驳的,流量额度大大提升了,单价大大降低了,总消费额在绝大多数人的消费力之内。
对此再做批评只能说是没事找事。所谓薄利多销,多销的目的就是卖的总额要增加。不限流量套餐与此是相符的,因此并不是什么违背提速降费的做法。
第二个点是说并不是真正的不限流量,这个已经反复论述过了,一方面网络承载能力还做不到敞开来用,另一方面在实际办理业务的时候都会明示有一个量,超出的部分会有一定的限制。
第三个点则是出于竞争,用其中一家相对更优惠的不限流量套餐来批评另一家的不给力或者更忽悠用户。
因此,对于不限流量套餐,可以预计,这些不同的批评声音还会继续。但是,客观来说,广大用户确实享受到了不限流量套餐业务的更大实惠。
流量更多而月消费额适当提升,这完全是一个干得漂亮的阳谋,运营商此举的目的就是通过这种让利方式实现ARPU值的提升,否则运营商的营收考核指标怎么完成?既要流量多,还要消费额下降,这可能随着后续竞争的加剧以及网络能力的提升会实现,但就目前阶段来说这样要求属于典型的“甘蔗两头甜”的不合理的要求。
从一些反馈来看,大多数对此还是持肯定态度的。
三、为什么说不限流量套餐是业务生态大转进?
从表面上看,三大运营商推出不限流量套餐都是为了进一步贯彻执行“提速降费”的政策要求,特别是中国联通在4G业务初期出现了用户规模下滑之后做出的更加刺激的举动,毕竟是行业第三嘛。
但是,当我们回顾自王晓初担任中国联通董事长之后,在看到中国联通在业务发展的不足首先是创新力的不足,从而在流量经营方面进行了一轮让行业感到竞争加速的组合拳:发行大小王卡、蚂蚁宝卡等企业订制手机卡、联合中国电信全面推广全网通手机、第一家推出冰激凌套餐(炒作不限流量)。
直接的效果是4G用户规模得到恢复性增长。但是,当其他两家都跟进的时候,所引发的结果就不仅仅是比较单纯的流量资费的下降了,个人认为将会给电信运营商的智能网络生态业务带来积极改变。
首先,通过不限流量套餐获得ARPU值的提升只是短期的,因为尽管前文说过,流量单价大幅下降但总消费额上升这是合理的。但从长期竞争来看,不限流量或者包月模式,基础服务的消费额还是会继续下降的。
这种下降,对于用户使用移动数据网络的行为会产生积极的影响。
所谓“由俭入奢易,由奢入俭难”,当用户习惯了不限流量之后,想要走回头路是不可能的。当用户的这种消费行为习惯完成了之后,后面可做的文章就更多了。这其实就是运营商在构建网络连接生态的最底层。
其次,电信运营商提了很多年的智能网络,在基础的数据服务能力大大提升的情况下,智能网络的差异化才有新的基础。比如,原本4G网络相比3G网络,本来可以在网速差异等方面做文章。但实际上没有做到,但到了5G网络的时候,是否能够做网络服务区隔?一个智能加速服务,都一直没有做出成效来。
第三,不限流量套餐之后,对于电信资费结构的改变也将是巨大的。原本复杂的资费结构将会得到大大的简化,从而对于计费系统等it系统的资源投入都能起到释放作用。
第四,用户使用网络行为的改变所引发的应用服务的改变,可以预见,在流量供给大大提升的情况下,对于视频、音乐、高清图片等富媒体的使用需求会大大增强。仅视频而言,蓝光、高清和标清在线服务的差异化就可以结合网络服务能力的差异化进行。为提供额外的特权服务创造了更多的可能。未来,随着更多的包括VR、AR、MR等新应用的连接,这都是运营商的机会。
第五,用户对富媒体的需求的大大提升,从应用服务企业这个2B侧来看,意味着服务带宽的消耗会大幅增长。电信运营商的数据中心(云计算)服务将同步得到快速发展。这就意味着在2C端的流量资费下降的让利将可能在2B端得到补偿,毕竟B端企业向C端用户收费的方式和手段要比电信运营商要灵活的多。对于用户而言,信息服务的消费的增加,电信运营商可以通过这种方式获得增量收入。
从上述几点分析我们可以看到,不限流量套餐全面普遍,引发的是生态的大转进。运营商要处理运用好从个人用户到企业用户不同服务需求的价值关系转换,设计调整相应的业务,持续增长就有基础。与企业,特别是互联网巨头合作,这就是我们目前能够看到的现象。这个过程中,电信运营商已经对互联网巨头的应用渠道产生了更强的依赖。
从这个角度来看,中国联通的混改,如果积极引入BAT企业,在业务生态的转进中,将来都可以看到这种积极的微妙变化。
最后,回应一下文中开头提到的对于当下的流量经营,特别是流量后向经营业务的影响。
毫无疑问,不限流量套餐无论是对于前向流量,还是后向流量,都会产生直接的不利冲击,这种冲击的效果会很显著。如果电信运营商对不限流量套餐的推进做节奏的控制,在全国大规模推广起来,那么很快用户就对后向模式提供的流量不感兴趣了。
这就意味着,电信运营商在不到四年的时间里,通过不限流量套餐的方式直接要把后向经营模式给灭了。这种不限量的玩法,实际上把流量经营的价值基础的根基挖掉了,不太乐观的预计,运营商流量经营将进入冰川期。
如果我们把运营商各种流量经营的产品比作是流量经营生态下的各个物种,那么,就目前后向产品的情况看,中国电信的流量宝产品是第一个基于电信流量资源又跳出了流量的束缚的进化物种,这个物种的最大特点是在移动流量价格持续快速下降的通道下,牛币还能维持必要的价值,甚至基于其营销效果和数据能力,在一些金融创新的产品的融合营销方面能够产生显著的高于流量的价值。因此,流量宝或是流量经营冰川期过后留存的为数不多的物种之一。
悲观者有悲观的视角和理由,而乐观者有乐观者的敏锐和道理。对于不限流量,我是倾向不缺性的乐观者,乐观的关键是,今年在5·17来临之际,以人民的流量为标志进行提速降费,三大运营商开启的不限流量火拼,拼的是新业态的构建。
谁能拼出一条新路来不重要,重要的是共同拼才不寂寞!

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