什么是借势营销?从字面意思来理解的话,营销变成辅助,而“借势”成为核心,比如三国时期诸葛亮的“草船借箭”,借敌人的箭来还击别人;借明星、借平台、借场景都是借势,最终达到四两拔千斤的营销效果。
借势营销又分两种,一种是正面的,借助社会热点事件而传播;一种是负面的,常见于市场份额老二对老大的攻击,或者二者互黑来引爆消费者眼球。杜蕾斯借助李娜退役拿网球拍做文章是正面,而小米华为二者的口水战就属于后者,通过“点胶”之争,其实华为和小米双方的品牌都得到了损害:华为戴上了米黑、雇用水军的帽子,而小米的产品则被质疑为工艺欠缺和廉价。
不妨回顾下整个点胶之争的过程来解读此次借势营销:
第一步:IT华少出场
9月17日,微博认证为“上海青青鸟旅游社导游”的IT华少发布微博称,小米4为省成本,并未对其芯片进行点胶处理,容易导致手机摔碰跌落时芯片损坏。因此他得出的结论是“小米4做工粗糙,不及荣耀6”。
一名导游,又不是一名数码专家,为什么会突然来说小米手机问题呢?显然这是蓄意而为,有人指使。IT华少作为信息源,后面会紧跟一些名人+水军,以相互掺杂补齐的方式做足数百的转发。
指示IT华少的人不一定是华为荣耀,也有可能是华为荣耀的公关公司,或者是其它手机厂商。如果是前者,则是华为要借小米的势,如果是后者,则是其它手机厂商在打压小米与华为。从动机来看,华为和其它手机厂商的受益最大,因此也被列为首席怀疑对象。
一般来说,借势营销都是市场份额落后的向市场第一叫板,而市场第一的从来不会主动向市场份额落后的叫板。