2008年，首款安卓手机T-Mobile G1开始发售。尽管这款手机对苹果iPhone并未构成威胁，但安卓系统快速扩张，逐渐成为iPhone的有力竞争者。
iPhone 3GS 和iPad的问世
2009年夏季，苹果发布了iPhone 3GS，这款手机比上一代iPhone运行速度更快。尽管并没有彻头彻尾的改变，但苹果没必要这样去做，因为iPhone当时已经相当成功。
乔布斯在当年MacWorld大会上向外界“炫耀”了苹果的成功：2008年，苹果iPhone销量达到了1700万部，这一数字是惊人的，并且在此后几年中，iPhone的销量仍保持了稳步增长（比如2012年第二财季，苹果iPhone销量就达到了3500万部）。
HTC的崛起成为了苹果最大竞争对手，并与谷歌合作来开发首款Nexus智能手机——Nexus One，这款手机在2010年1月5日发布。
不过，苹果并没有坐以待毙。2010年1月27日，就在Nexus One发布数周后，乔布斯向世人揭晓了第一代iPad平板电脑。苹果iPad在平板电脑市场中的价值后来被证明是巨大的。时至今日，尽管安卓取代了iOS成为全球市场份额最大的智能手机平台，但在平板电脑领域，苹果仍旧占据主导地位。2010年4月3月，iPad开始发售，获得消费者的追捧。几天后，苹果展示了iOS4系统，这款系统中一大“亮点”就是“多任务”操作，即同时运行多个应用软件。
iPhone 4 遭遇“天线门”事件
借着iPad的东风，苹果在2010年6月7日发布了iPhone4。乔布斯盛赞了iPhone4的设计，因为它提供了全新的工业设计。苹果将iPhone4称为自第一代iPhone以来最大的飞跃。这款手机配视网膜显示屏，960x640分辨率，而当时三星旗舰智能手机Galaxy S屏幕分辨率仅为800x480。不过这款手机也让苹果陷入了其有史以来最大的公关危机，即我们所熟知的“天线门”事件。面对一场集体诉讼，苹果后来支付了和解赔款。不过，iPhone4销量并没有受“天线门”事件的影响，依然销售火爆。
2010年，微软发布了WP系统，这款色彩艳丽、操作简单的系统后来成为当时垂死挣扎的诺基亚的救命稻草。
iPhone 4S 乔布斯最后的经典之作
2011年10月4月，苹果发布了第五代iPhone，即iPhone4S。这款手机采用了iOS5系统，并与Twitter进行了整合。此外，iOS5系统中还推出了语音助手Siri，尽管当时这款软件被当做玩偶来戏弄，但放到今日，它具备了巨大的开发潜力。
2011年11月5日，乔布斯因胰脏癌逝世。苹果在声明中称：“乔布斯的才华、激情和精力是苹果不断创新的源泉，世界因为乔布斯而变得更好。”
2012年，三星在智能手机领域的崛起，成为了苹果最大的对手。2012年三星发布了其旗舰智能手机Galaxy S3。三星这款手机比苹果iPhone尺寸要大很多，它也迎合了喜欢大屏的手机用户。
iPhone5 屏幕尺寸增加
2012年9月，苹果发布了iPhone5，这款手机的屏幕尺寸增加至4英寸。iPhone5引入了iOS6系统，其中整合了Facebook。苹果在iOS6系统中用自家的地图服务替代了谷歌地图，但却因一些“乌龙”数据和图片，遭到了用户的各种吐槽。苹果CEO蒂姆·库克对此特向用户做出道歉，并承诺将及时做出修补。
同样，“地图危机”并没有影响到iPhone5的销量。2012年12月24日，苹果宣布，这款手机在发售第一周销量达到了500万部。但此时，安卓已经成为全球最受欢迎的移动操作系统，其背后的功勋就是来自三星和华为等手机生产商的廉价手机。
2013年，苹果iPhone另一个有力竞争对手横空出世，它就是黑莓BB10系统。不过，尽管BB10兑现了它的一些承诺，但它来的太晚了，黑莓帝国已经快土崩瓦解。
为了避免再次出现苹果地图危机，苹果升级了这款软件，并任命乔纳森·艾负责开发新iOS系统，这就产生了iOS7。iOS7系统采用扁平化图标设计，增加了半年透明效果，其他一些新功能包括可以快速进行设置的控制中心。
iPhone 5S和5C：打破常规推两款手机
2013年9月10日，苹果打破传统，发布了两款新手机——iPhone5S和iPhone5C。iPhone5S采用64位A7处理器，支持指纹扫描解锁和支付功能。iPhone5C提供多个色彩版本，尽管发布前有传言称，这将是一款廉价产品，但实际上它的价格并不便宜。这两款设备在开卖首周共销售了900万部。
就在iPhone5S发布前的几天，传出了惊天消息，诺基亚证实将出售其手机业务给微软。时任微软CEO鲍尔默当时表示：“这是两家公司通往未来所走出的大胆一步。” 与此同时，2014年春季，HTC和三星也相继发布了其最新旗舰智能手机HTC One M8和Galaxy S5。
2014年6月2日，苹果在WWDC上再次让开发者震惊，iOS能够让应用之间更好地进行“通信”，能让应用分享数据，并支持第三方键盘应用的安装。
2014年6月18日，亚马逊宣布进入智能手机市场，推出Fire Phone手机，这款手机最大的亮点就是动态3D效果以及购物扫描功能。
接下来，全世界的目光都聚焦在了苹果下一代iPhone手机上。有媒体传言，这款手机将提供多个尺寸版本，按键也将重新设计。真实与否？让我们拭目以待吧。
