苹果销售危机:零售业务定生死

一个明显的风向标是，在2004年到2006年，苹果网上商店和实体店销量尚能并驾齐驱的时代里，主管实体店业务的副总裁被列入苹果高级管理团队名单中——而负责网络商店业务的副总裁却没能入围。
随后苹果网上商店的境况日益糟糕，每次新品发布时候，实体店门前都是排队购买的长龙，而网上订购却常常要更迟一些才开始，而且数量极少，快速售罄——这即给顾客造成一种印象：要快速买到苹果的新产品，去实体店排队比刷网页更靠谱。
近一两年来，随着实体店销售的火爆，苹果网上商店在新品第一波上市过程中，甚至沦为了为线下实体店提供购买名额登记的工具——用户在网站预订，获得资格后再到实体店取货，完成交易。这对于苹果的电子商务业务而言，无疑是一种讽刺和羞辱。
五、阿伦茨的使命
上任一个月的前巴宝莉CEO阿伦茨近日在苹果内部群发了一封邮件备忘录。对于苹果零售业务而言，新的时代开始了。阿伦茨当下的要务无疑是提升零售渠道的业绩，她手里除了有库克的信任之外，还有实体店和网上商店这两张牌。
1.快速扩大新兴市场零售店覆盖。苹果需要在中国等新兴市场建设更多的零售店，除了提升销量之外，线下零售店的覆盖还可以完成用户培育和文化传播，在年轻人群体中建立长久影响力；
2.改变线下零售店的定位。乔布斯时代的苹果零售店不仅仅是顾客买东西的地方，它还涵盖了售后、培训、讲解等功能。但这种“一站式”的结构布局某种程度上淡化了“销售”的概念，顾客在店内体验了更多的新品和服务后，甚至会陷入选择困难——而苹果现有的实体店设计中，销售元素和流程都不够明显。