三、仅靠开店远远不够
去年苹果宣布要新建30多家零售店并改造20多家旧店。其改造和新建的零售店都要比过去更大,以此来容纳更多客流量。2013年第四财季,苹果零售店客流达到9900万,创下历史新高——但单店收入增速已明显放缓:2010年,苹果平均每季度单店营收900万美元,而3年之后的2013年,这一数字仅增长了190万。
单店提升营收已无太多上升空间,剩下的解决方案便是建设更多新店铺。要完成从20%向50%的销量比例提升,苹果起码要再新建400家零售店,而且需要更多建在亚洲、拉美、欧洲等市场——这无疑是一场浩大的工程。按照苹果目前的开店速度(平均每年35-40家),至少还需要10年。
这显然不是苹果可以接受的时间表。因此,为了在运营商渠道坍缩之前赢得这场赛跑,除了实体店之外,苹果还需要重建它的网络零售渠道。
四、苹果官网的尴尬地位
2012年苹果零售渠道卖出的iPhone占总销量15%,其中实体店销售和苹果网站在线订购分别占据11%和4%。考虑到苹果在海外市场的实体店覆盖极为有限,且电子商务在全球已快速普及——苹果拿出这样的数据让人惊讶。
实际上,多年以来苹果的官网在线商店仅是作为实体店的一个“附庸”和“备份”存在。乔布斯当年曾经对网络商店寄予过厚望——戴尔电脑凭借网络商店模式获得成功,乔布斯希望可以复制甚至打败对手。
但就像很多发生过的历史故事一样,在领先者熟悉的领域里打败它并不容易。随着线下零售店的逐渐成熟,乔布斯和苹果开始把重心转移到更具设计感,能为顾客提供更多交互空间的实体店上面。