贴膜人之殇:苏宁冲击的牺牲品

“巨头苏宁”的无奈
斌子和程雨青们不知道，他们口中的“巨头苏宁”其实正与他们的境地一样窘迫。
苏宁的业绩正处于三年来“最差的时刻”。根据苏宁财报，一季度营业收入228.69亿元，同比减少15.93%，营收连续4个月同比下滑。实现归属于上市公司股东的净利润亏损4.33亿元，较去年同期下滑187.98%。
其中苏宁线下实体门店收入下降14.2%；线上易购含税收入33亿元，同比下降26.7%，综合毛利率同比下降0.57个百分点至15.59%，导致单季亏损4.34亿元，连续3个季度环比亏损扩大。
更加糟糕的是，去年第四季度苏宁物流的LES(物流执行)系统出现重大问题，直接影响了从12月初到2014年2月底的销售，导致一线员工无法有效完成销售目标。
苏宁门店的同店增长率连续5个月低于竞争对手国美，其中2014年第一季度还出现了13.4%负增长。“同店增长”是线下零售商最重要的指标，它的大幅下滑可以简单的理解为去苏宁门店的顾客在大幅减少。
为扭转这一窘迫的局面，苏宁第一季度进行了组织架构大调整。原北京大区负责人侯恩龙被调回总部，负责组建新的物流公司；原连锁平台经营总部和电子商务经营总部、线上线下两大平台的运营、市场营销职能合二为一，组建新的“运营总部”，苏宁易购负责人李斌出任该部门负责人。
李斌上任后，为了拯救苏宁岌岌可危的门店，最重要的举措之一就是推出了免费贴膜政策，以把用户重新吸引回门店。
重新学习互联网
根据苏宁的计划，5月19日起，在北京、上海、广州、深圳、南京、青岛、武汉、西安、成都、天津、重庆、沈阳、苏州、杭州、哈尔滨、兰州等34座城市试点，6月初在大陆地区的近1600家门店全部实施。
李斌透露，贴膜政策实施前三天，全国就为用户贴膜80万张，免费贴膜实施的工作日迎来了堪比周末的客流，三天带来的苏宁易购客户端推荐下载激活量高达22万，而到店用户也带来了手机、电脑等3C产品以及彩电、空调等季节产品的销售增长，环比上周增幅高达120%。
在免费贴膜的带动下，苏宁的股价连涨4天，从6.21元涨至6.75元，累计涨幅达到8.6%。一位内部人士告诉新浪科技，外界担忧的成本增加问题事实上微乎其微，苏宁由于是大规模集中采购贴膜，所以单价很低，人力成本方面，新招员工数量并不多，大多是原3C服务中心员工，之前他们的工作本来就不够饱和。
“免费贴膜服务背后的逻辑是门店营销模式的全面互联网化”，李斌表示，苏宁将不断用互联网的免费引流手段将用户引入门店，不断创造用户对门店的访问依赖，提升门店的便利性和亲和力，形成与纯电商差异化竞争壁垒。
易观国际副总裁张鹰认为，苏宁的互联网化转型中，门店互联网化转型是必不可少的一环，如果简单通过苏宁易购或孤立平台超越京东天猫难度会很大。
“任何一家电商都不可能有1000多家门店，覆盖全国一二三级城市，苏宁可以自己玩O2O，这是苏宁的优势所在。传统行业应该把自己已有的，拆解成独立的东西重新组合，学会在互联网的基础上，整合和组织利用这些资源”张鹰说。